Vizualna metafora

Glosar slovničnih in retoričnih izrazov

Owain Kirby/Getty Images

Vizualna metafora je predstavitev osebe, kraja, stvari ali ideje s pomočjo vizualnega slika ki nakazuje določeno povezavo ali podobnost. Znana je tudi kot slikovna metafora in analogna jukstapozicija.

Uporaba vizualne metafore v sodobnem oglaševanju

Sodobno oglaševanje se močno opira na vizualno metafore . Na primer, v revijalnem oglasu za bančno podjetje Morgan Stanley je upodobljen moški, ki skače z bungeejem s pečine. Dve besedi služita za razlago te vizualne metafore: pikčasta črta od skakalčeve glave kaže na besedo 'Ti'; druga črta od konca bungee vrvice kaže na 'Nas'. Metaforično sporočilo – o varnosti in varnosti, zagotovljeni v času tveganja – je posredovano skozi eno samo dramatično podobo. (Upoštevajte, da se je ta oglas predvajal nekaj let pred krizo drugorazrednih hipotekarnih posojil v letih 2007–2009.)

Primeri in opažanja

'Študije vizualnih metafor, ki se uporabljajo za retorično namene na splošno osredotočajo na oglaševanje. Znan primer je tehnika jukstapozicije slike športnega avtomobila. . . s podobo panterja, kar nakazuje, da ima izdelek primerljive lastnosti hitrosti, moči in vzdržljivosti. Različica te običajne tehnike je združitev elementov avtomobila in divje živali ter ustvarjanje sestavljene podobe ... 'V oglasu za Canadian Furs pozira manekenka, oblečena v krznen plašč, in je naličena na način, nekoliko spominja na divjo žival. Da bi pustil malo dvoma o predvidenem pomenu vizualne metafore (ali preprosto za okrepitev sporočila), je oglaševalec nad njeno podobo dodal besedno zvezo 'podivjati'.'

(Stuart Kaplan, 'Vizualne metafore v tiskanem oglaševanju za modne izdelke,' v Priročnik za vizualno komuniciranje , ur. avtorja K. L. Smith. Routledge, 2005)

Okvir za analizo

'Noter Slikovna metafora v oglaševanju (1996). . ., [Charles] Forceville postavlja teoretični okvir za analizo slikovne metafore.. Slikovna ali vizualna metafora se pojavi, ko en vizualni element ( tenor / tarča ) se primerja z drugim vizualnim elementom ( vozilo / vir ), ki spada v drugo kategorijo ali pomenski okvir. Za ponazoritev tega Forceville (1996, str. 127-35) podaja primer oglasa na britanskem panoju za obveščanje o uporabi londonskega podzemlja. Na sliki je parkomat (tenor/tarča), uokvirjen kot glava mrtvega bitja, katerega telo je oblikovano kot hrbtenica brez mesa človeškega bitja (vozilo/vir). V tem primeru vozilo vizualno prenese ali preslika pomen 'umiranja' ali 'mrtvega' (zaradi pomanjkanja hrane) na parkirni avtomat, kar ima za posledico metaforo PARKOMAT JE UMIRAJOČA LASTNOST (Forceville, 1996, str. 131). Glede na to, da želi oglas promovirati javni prevoz, je lahko veliko število parkomatov, ki se izgubljajo na ulicah Londona, le pozitivna stvar za uporabnike podzemne železnice in sam podzemni sistem.«

(Nina Norgaard, Beatrix Busse in Rocío Montoro, Ključni izrazi v stilistiki . Continuum, 2010)

Vizualna metafora v oglasu za vodko Absolut

'[Podkategorija] vizualne metafore, ki vključuje neko kršitev fizične realnosti, je zelo pogosta konvencija v oglaševanju ... Oglas za vodko Absolut z oznako 'ABSOLUTNA PRIVLAČNOST' prikazuje kozarec za martini poleg steklenice Absoluta; kozarec je upognjen v smeri steklenice, kot da bi ga k sebi vlekla neka nevidna sila ...«

(Paul Messaris, Vizualno prepričevanje: vloga podob v oglaševanju . Sage, 1997)

Slika in besedilo: interpretacija vizualnih metafor

'[O]pazili smo zmanjšanje količine zasidrane kopije, ki se uporablja v oglasih z vizualno metaforo ... Teoretiziramo, da so oglaševalci sčasoma zaznali, da so potrošniki vse bolj sposobni razumeti in interpretirati vizualno metaforo v oglasih.'

(Barbara J. Phillips, 'Razumevanje vizualne metafore v oglaševanju,' v Prepričljive podobe , ur. avtorja L. M. Scott in R. Batra. Erlbaum, 2003)

„Vizualna metafora je naprava za spodbujanje vpogledov, orodje za razmišljanje. To pomeni, da ustvarjalec podob z vizualnimi metaforami predlaga hrano za razmišljanje, ne da bi navedel kakršno koli določeno predlog . Naloga gledalca je, da uporabi sliko za vpogled.«

(Noël Carroll, 'Vizualna metafora', v Onkraj estetike . Cambridge University Press, 2001)

Vizualna metafora v filmih

„Eno naših najpomembnejših orodij filmskih ustvarjalcev je vizualna metafora, ki je zmožnost slik, da poleg svoje neposredne resničnosti posredujejo tudi pomen. Predstavljajte si to kot vizualno 'branje med vrsticami'. . . . Nekaj ​​primerov: v spominek , podaljšana preblisk (ki se pomika naprej v času) je prikazan črno-belo, sedanjost (ki se pomika nazaj v času) pa barvno. V bistvu gre za dva dela iste zgodbe, pri čemer se en del premika naprej, drugi pa nazaj. Na točki, kjer se sekata, se črno-belo počasi spremeni v barvo. Režiser Christopher Nolan to doseže na subtilen in eleganten način s prikazom polaroidnega razvijalca.'

(Blain Brown, Kinematografija: teorija in praksa , 2. izd. Focal Press, 2011)