Kaj je blagovna znamka?
Vrste blagovnih znamk, njihova zgodovina in vpliv na jezik
Dong Wenjie/Getty Images
A blagovna znamka ali trgovsko ime je a ime (običajno a lastno ime ), ki jih proizvajalec ali organizacija uporabi za določen izdelek ali storitev. Medtem ko je ime blagovne znamke včasih preprosto ime ustanoviteljev podjetja, kot sta John Deere ali Johnson & Johnson (ustanovili so ga bratje Robert Wood, James Wood in Edward Mead Johnson), so danes imena blagovnih znamk najpogosteje strateško zasnovana. - trženjska orodja, usmerjena v ozaveščanje potrošnikov in spodbujanje zvestobe blagovni znamki.
Kakšen je namen blagovne znamke?
V svoji najpreprostejši obliki je blagovna znamka oblika podpisa, ki daje priznanje ustvarjalcu določenega dela ali storitve in ga ločuje od tistih, ki so jih ustvarili drugi. Dva glavna namena blagovnih znamk sta:
- Imena blagovnih znamk so običajno z veliko začetnico , čeprav v zadnjih letih dvokapitalizirano imena (kot npr eBay in iPod ) postajajo vse bolj priljubljeni.
- Blagovna znamka se lahko uporablja in ščiti kot blagovna znamka . V pisni obliki pa blagovnih znamk običajno ni treba identificirati z oznakami ali .
- Micael Dahlén, Micael; Lange, Fredrik; Smith, Terry. ' Tržno komuniciranje: narativni pristop blagovne znamke .' Wiley, 2010
- Colapinto, John. 'Slavna imena.' The New Yorker . 3. oktober 2011
- Elliott, Stuart. 'Glagolska obravnava za investicijsko hišo.' The New York Times . 14. marec 2010
- Rivkin, Steve. 'Kako je Apple Computer dobil ime?' Insider strategije blagovne znamke. 17. november 2011
- Gordon, Whitson. 'Kako blagovna znamka postane generična: Prosim, dajte mize Kleenex.' The New York Times . 24. junij 2019
To je enako načelo kot umetniki, ki podpisujejo svoje slike, novinarji, ki dobijo naslov avtorja, ali oblikovalci, ki dodajo logotip blagovne znamke. Blagovna znamka je tisto, kar potrošniki uporabljajo za identifikacijo izvora in pristnosti stvari, ki jih zaužijejo – naj bo to umetniško delo, filmska franšiza, TV-oddaja ali burger s sirom.
Hitra dejstva o blagovnih znamkah
Zgodovina poimenovanja blagovnih znamk
Praksa poimenovanja blagovnih znamk ni nič novega. Exekias, atenski lončar, ki je delal v stari Grčiji okoli leta 545 do 530 pr. n. št., se je dejansko podpisal na eno od svojih vaz: Exekias me je naredil in naslikal. Že v 13. stoletju so italijanski trgovci izdelovali papir z vodnim žigom, da bi razlikovali enega proizvajalca od drugega.
Med Druga industrijska revolucija , ko je bilo človekovo dobro ime pogosto sinonim za njegov ugled (in vse, kar je ta ugled impliciral: integriteto, iznajdljivost, zanesljivost), so se podjetja začela žigosati z imeni svojih močnih lastnikov. Primeri tega trenda so Singer Sewing Machine Company, Fuller Brush Company in sesalniki Hoover – vsi so še vedno v uporabi (tudi če je bilo prvotno podjetje prodano ali prevzeto v večjo korporacijo).
Sodobno trženje blagovnih znamk, kot ga poznamo, uporablja prefinjene ciljne skupine v kombinaciji s podatki iz podrobne jezikovne in psihološke analize, da pridejo do imen blagovnih znamk, ki naj bi vlivale zaupanje in spodbudile javnost k nakupu. Te ciljno usmerjene prakse so se začele takoj po drugi svetovni vojni, ko je cvetoči potrošniški trg povzročil množico novih izdelkov konkurenčnih podjetij in je iskanje edinstvenih, nepozabnih imen postalo nujno.
Vrste blagovnih znamk
Medtem ko so nekatere blagovne znamke še vedno poimenovane po ljudeh, ki stojijo za izdelkom ali storitvijo, so druge ustvarjene, da potrošnikom dajo določeno predstavo o tem, kaj nekaj je ali kako lahko pričakujejo, da bo delovalo. Na primer, medtem ko Shell Oil nima nič opraviti z mehkužci , potrošnik, ki kupi zajetne vreče za smeti, iz imena sklepa, da bo dobil izdelek, ki bo dovolj močan, da bo opravil svoje predvideno delo.
Podobno, ko potrošniki kupijo Mr. Clean, vedo, da je namen izdelka odstraniti umazanijo, ali ko kupujejo pri Whole Foods, pričakujejo, da bodo izdelki, ki jih kupujejo, bolj zdravi in okolju prijaznejši od tistih, našli bi jih v živilskih verigah ali trgovinah s škatlami.
Imena drugih blagovnih znamk ne označujejo določene kakovosti, temveč vzbujajo koncept ali občutek. Takšna imena imajo a simbolično raje kot dobesedno pomen . Računalniki Apple na primer ne rastejo na drevesih in jih ne morete jesti, pa vendar se ime odlično ujema z miselnimi asociacijami, ki jih ljudje ustvarjajo z jabolki.
Medtem ko je ustanovitelj Apple Steve Jobs pri poimenovanju podjetja ni šel po poti ciljnih skupin (svojemu biografu je povedal, da je bil na eni od svojih 'fruitarnih diet', da je pred kratkim obiskal kmetijo jabolk in se mu je zdelo ime zabavno, živahno in ne zastrašujoče), jabolka prikličejo tako osnovne povezave, kot je preprostost in dobro za vas, z bolj ezoteričnimi koncepti, kot je inovativni znanstveni napredek Sir Isaaca Newtona v njegovih poskusih z zakoni gravitacije .
Razvoj blagovnih znamk v jeziku
Dva zanimivejša načina, na katera imena blagovnih znamk naredijo prehod od imen, ki preprosto predstavljajo podjetje, do vključitve v podjetje jezik v širšem kontekstu povezani z njihovim namenom in priljubljenostjo.
V vidiku slovnice, znanem kot odprte besede razreda , se jezik nenehno razvija z dodajanjem ali spreminjanjem besed. Funkcija besed, vključno z imeni blagovnih znamk, se lahko sčasoma spremeni. Na primer, Google je poleg tega, da je iskalnik (samostalnik), tudi beseda, ki pomeni, kaj ljudje počnejo na tem spletnem mestu, tj. iskanje (a glagolnik ): 'Bom poguglal; Poguglal je; Zdaj iščem v Googlu.«
Druge blagovne znamke imajo tako močno potrošniško identifikacijo, da sčasoma izpodrinejo blago ali storitve, s katerimi se identificirajo. Ko je blagovna znamka v tako splošni rabi, da postane generična, je znana kot lastniška eponim ali generična blagovna znamka.
Dva primera tega pojava sta Kleenex in Q-Tips. Ko večina ameriških potrošnikov kihne, povpraša po klobasah, ne robčku; ko si čistijo ušesa, želijo Q-Tip, ne vatirane palčke. Druge generične blagovne znamke so Band-Aids, ChapStick, Roto-Rooter in Velcro.
„Jacuzzi je komercialna blagovna znamka, masažna kad je generični izraz; tj. vsi masažni kadi so masažne kadi, niso pa vsi masažni kadi.« -Jim Parsons kot Sheldon Cooper v Teorija velikega poka
In končno, nekatera imena blagovnih znamk pravzaprav ne pomenijo ničesar. Ustanovitelj podjetja Kodak Camera Company George Eastman preprosto izmislil nekaj, kar mu je bilo všeč: 'Blagovna znamka mora biti kratka, živahna, nemogoča, da bi jo črkovali napačno, je slavno pojasnil Eastman. Črka 'K' mi je bila najljubša. Zdi se močno, prodorno pismo. Postalo je vprašanje preizkušanja velikega števila kombinacij črk, ki tvorijo besede, ki se začnejo in končajo na 'K'.